Le Moment de l’Idée

Pierre Balloffet
Créativité d’affaires et nouveaux médias

Professeur agrégé du Service de l’enseignement du marketing
Responsable pédagogique du D.E.S.S. en communication marketing

À une passante

La rue assourdissante autour de moi hurlait.
Longue, mince, en grand deuil, douleur majestueuse,
Une femme passa, d’une main fastueuse
Soulevant, balançant le feston et l’ourlet ;

Agile et noble, avec sa jambe de statue.
Moi, je buvais, crispé comme un extravagant,
Dans son oeil, ciel livide où germe l’ouragan,
La douceur qui fascine et le plaisir qui tue.

Un éclair… puis la nuit ! – Fugitive beauté
Dont le regard m’a fait soudainement renaître,
Ne te verrai-je plus que dans l’éternité ?

Ailleurs, bien loin d’ici ! trop tard ! jamais peut-être !
Car j’ignore où tu fuis, tu ne sais où je vais,
Ô toi que j’eusse aimée, ô toi qui le savais !

Charles Baudelaire

Dans une étude récente, Aurélie Dehling (École des hautes études en sciences sociales, Paris), Céline Choueri (Agence HEREZIE, Paris) et moi même, autour du thème de l’insight, avons interrogé longuement une vingtaine de planificateurs stratégiques en agence, ici à Montréal et à Paris. On a parfois dit de la stratégie publicitaire qu’elle était de la « création avant la création » ; nos informateurs nous ont précisément parlé de ce moment particulier où nait l’idée stratégique. Ce que nous avons entendu nous a surpris : des propos en général teintés de gène, de reculs, d’hésitations. Puis, enfin, sur le ton d’une confidence, émaillée de justifications nombreuses, est enfin dite la vraie nature de leur travail. Ces hésitations, puis cette parole libérée une fois l’embarras surmonté, désignent certainement une réalité particulièrement intime et sensible pour nos interlocuteurs.

Un tango chanté ne peut être dansé

Ce qui est apparent dans les propos recueillis est le caractère très particulier de ce moment où nait l’idée, où elle surgit, où, souvent de façon improbable, simplement, elle est là! Pour nommer ce moment, le vocabulaire employé ressort souvent de la magie ou de la religion. On nous parle ainsi de révélation, de grâce, de flash. Il y a aussi, très présente, cette idée d’oscillation. Les matériaux de base sont d’abord ramassés, mis en forme, systématiquement explorés, analysés, mais l’idée, elle, ne semble venir qu’au moment où le jugement est suspendu, comme si deux logiques, contraires, peut-être incommensurables, s’opposaient, se succédaient. Transparaît ici la notion d’une singularité qui coïncide aussi avec une certaine insularité ; insularité de la personne dans un lieu et dans le temps resserré de ce « moment de l’idée ».

Le début de réflexion que j’aimerai partager avec vous dans ce billet, de façon candide, porte sur cette venue de l’idée et, comme pour une naissance, des conditions de sa venue.

Cette idée, il est usuel de la représenter dans nos modèles d’innovation ou de création, souvent curieusement linéaires et boxés, comme un point charnière, à la fois arrivée et départ; un point reconnu essentiel, pivot, mais que l’on détaille pourtant rarement … Encore une fois, ce que je vous propose ici d’explorer c’est ce moment tout à fait particulier où l’idée nait.

Surgissement et effacement

Nous vivons dans une culture de la signification, une culture qui définie de façon si forte et univoque notre espace intellectuel, mais aussi perceptuel, que nous semblons avoir presque oublié la possibilité d’une autre forme de rapport au monde, celui, simple et immédiat, de la seule présence. Ou, du moins, feignons-nous d’ignorer cet autre rapport, par convenance, par commodité.

Tous les participants à une École MosaiC, à Barcelone comme à Strasbourg ou ailleurs, se sont soumis à l’exercice des Lego. Après un temps de jeu et d’invention, tous ont été invités à mettre en récit leurs montages. La plupart l’ont fait avec beaucoup de talent et de conviction. Il est en fait curieux de constater combien nombre d’entre-nous sont plus déstabilisés par la phase, pourtant présumée libre et ludique, de construction associative entre ces petites briques, que par la production du discours qui suit ce premier exercice. Ce discours, ce « donner sens », est de l’ordre du récit. C’est une construction, elle aussi cohérente, non de briques mais de significations. Pourtant, l’idée vraiment créatrice ne nait-elle pas d’abord du non sens (André Breton et Armand Hatchuel s’accorderaient sur ce point) ? Pourtant, il y a eu un moment court et non dit, bref mais pas incertain, où la brique de Lego, son poids, sa forme, sa relative chaleur, sa couleur, ses aspérités; cette brique en tant qu’objet, a été vraiment, là, en face de nous.

Tout se passe comme si notre simple présence, au monde, à l’objet, figure un seuil fragile sur lequel nous oscillons. Le moment de l’idée correspond à la fois à un surgissement de l’objet, à la verticale, et à un effacement presque immédiat de celui-ci sous la signification, à l’horizontale. C’est un balancement de l’être entre la présence, c’est-à-dire l’accès immédiat à l’objet, une situation vive au monde, et l’attribution qui pointe déjà, c’est-à-dire déjà une construction symbolique, le jeu de la signification et du discours.

Être là, pour voir

Nous aurions, je crois, grand intérêt à mieux comprendre ce moment, en rupture avec nos cadres analytiques ou finalistes, afin de mieux envisager cette possibilité créante si particulière, celle de la venue de l’idée. Il s’agirait alors de développer une véritable intelligence des choses, faite à la fois de compréhension et de complicité. En français, comme en anglais d’ailleurs, le mot « intelligence » a un double sens. Accolé au verbe « avoir », il est synonyme de compréhension : « avoir une bonne intelligence des choses ». Et, certainement, nous sommes doués avec le verbe « avoir ». Accolé au verbe « être », intelligence signifie aussi complicité : « être en bonne intelligence avec les choses ». Reconnaissons le, nous sommes moins doués avec le verbe « être ». C’est pourtant de ce double effet que nait l’idée créatrice, inouïe, nouvelle : d’une intelligence complice.

En définitive, comprendre ce moment de l’idée nous oblige à repenser nos modes d’accès au monde, un accès qui met toujours en jeu une posture et une forme ou une autre d’appropriation. Je nous inviterai donc à retrouver, en l’acceptant d’abord tout simplement, cette culture de la présence ; en acceptant ces moments d’incarnation, ce rapport au monde hors ou en-deçà de toute attribution de significations, instrumentale, légitimante ou symbolique. Cette épiphanie. De retrouver cette façon de se situer pré-moderne. Mais nous n’avons jamais été modernes, n’est-ce pas (-; ?

Je parle bien ici plus d’une incarnation, d’un vécu, d’un ressenti, que d’une expérience qui, elle, déjà s’inscrit dans la signification. Nous avons besoin de deux jambes pour marcher, celle, reproductive de la « pensée inerte », et celle créative, idéatrice, de la « pensée alerte ».

En résumé, le moment de l’idée nous place au cœur d’une forme de rapport au monde que notre société technique et scientifique a tendance à occulter, celle de la simple présence. La prendre en considération peut, je crois, nous permettre de mieux saisir cette contraction particulière de l’espace et du temps, cette densification, qui coïncide, nous le savons tous par expérience, avec l’acte d’innover ou de créer. Il y a là, possiblement, une voie pour une meilleure compréhension de la posture créative ; la source peut-être aussi d’une certaine sérénité pour les « créants » que nous sommes, après tout, toutes et tous appelés à être.

Ce que Heidegger nommait l’acquiescement (gelassenheit).